ikp – Susanne Hudelist: Wann wird aus einer guten Botschaft gelebte Vielfalt?

Die Kommunikationsexpertin über glaubwürdige Haltung, die Verantwortung hinter Bildern und Worten und darüber, warum Inklusion mit Zuhören beginnt.

„Erst die Strukturen, dann die Story.“ (Susanne Hudelist, Managing Partnerin bei ikp Wien)

Foto: Susanne Hudelist © Hoermandinger M. | Hintergrund- und S/W-Bearbeitung: Diversity Care Wien

Wer über Vielfalt spricht, gestaltet Vorstellungen davon, wer dazugehört. In Bildern, Geschichten und scheinbar beiläufigen Formulierungen werden Menschen sichtbar – oder bleiben ausgeblendet. Für Unternehmen stellt sich deshalb eine Frage, die weit über die nächste Kampagne hinausgeht: Wie gut passt das öffentliche Selbstbild zum erlebten Alltag?

Susanne Hudelist beschäftigt sich bei der Kommunikationsagentur ikp Wien mit Strategieberatung, Krisenkommunikation und Beziehungsmanagement. Im Gespräch mit Diversity Voices Wien erklärt sie, woran sich glaubwürdige Diversity-Kommunikation erkennen lässt, wie Unternehmen mit Kritik umgehen können und welche Begegnung ihren eigenen Blick auf Vielfalt verändert hat.

Für Diversity Care Wien berührt das einen wesentlichen Teil unserer Mission: „Wir pflegen Vielfalt. Wir leben Menschlichkeit. Wir bauen Brücken.“ Denn auch in der Pflege und Begleitung kommt es darauf an, Menschen mit ihrer eigenen Geschichte wahrzunehmen und ihre Perspektiven einzubeziehen.

Beobachten Sie, dass Unternehmen heute anders über Diversität, Gleichstellung und Zugehörigkeit kommunizieren wollen als noch vor einigen Jahren?

Ja, das merken wir sehr deutlich. Über diese Themen wird heute leider spürbar weniger kommuniziert. Vor einigen Jahren war der Arbeitsmarkt stark von einem Mangel an qualifizierten Mitarbeiter:innen geprägt. Darum haben viele Unternehmen intensiv darüber nachgedacht: Wofür stehen wir eigentlich? Was ist unser „Purpose“? Wie schaffen wir ein Arbeitsumfeld, in dem unterschiedliche Menschen gerne arbeiten und sich zugehörig fühlen?

Heute erleben wir, dass Budgets für DEIB reduziert oder sogar gestrichen werden und andere Themen in den Vordergrund rücken. Stichwort: Wirtschaftskrise, Teuerung und Kriege – bei vielen geht’s ums wirtschaftliche Überleben.

Gleichzeitig ist das Thema professioneller geworden. Unternehmen, die sich ernsthaft damit auseinandersetzen, wissen heute viel besser, dass ein Diversity-Posting im Pride Month noch keine inklusive Unternehmenskultur ausmacht. Es geht um Strukturen, Prozesse und gelebte Werte. Kommunikation kann diese sichtbar machen, sie kann sie aber nicht ersetzen.

Woran erkennen Sie, ob das Bekenntnis eines Unternehmens zu Vielfalt glaubwürdig ist – und wann droht Kommunikation zu einem bloßen Imageprojekt zu werden?

Für mich beginnt Glaubwürdigkeit immer im Unternehmen selbst. Gibt es klare Antidiskriminierungsrichtlinien? Wissen Betroffene, an wen sie sich wenden können? Werden Führungskräfte und Mitarbeiter:innen für solche Situationen sensibilisiert? Besonders wichtig ist, wie ein Unternehmen reagiert, wenn tatsächlich etwas passiert, und ob die Menschen, um die es geht, in Entscheidungen einbezogen werden.

Auch Nachhaltigkeitsberichterstattung sorgt für mehr Transparenz: Unternehmen, die unter die europäischen Vorgaben fallen, müssen dabei nicht nur über Umweltfragen berichten, sondern auch soziale und menschenrechtliche Aspekte berücksichtigen. Die aktuellen europäischen Standards wurden 2026 nochmals überarbeitet und vereinfacht.

Ich sehe bei DEIB eine Parallele zu Green Claims: Einfach etwas zu behaupten, reicht schon lange nicht mehr. Unternehmen müssen zeigen können, was tatsächlich dahintersteht. Seit 27. September 2026 gelten in der EU beispielsweise strengere Regeln für pauschale Umweltaussagen, wenn sie nicht belegt werden können. Ähnlich ist es bei Diversity: Wer darüber kommuniziert, sollte das mit konkreten Maßnahmen und nachvollziehbaren Fakten untermauern.

Als bewerbende Person kann man sich ansehen: Welche Richtlinien gibt es? Welche Maßnahmen setzt das Unternehmen? Gibt es glaubwürdige Partnerschaften, Zertifizierungen oder Engagements, etwa bei respACT? Was sagen Mitarbeiter:innen? Am Ende zählt auch der persönliche Eindruck. Oft merkt man schon im Bewerbungsprozess sehr schnell, wie offen, respektvoll und zugewandt eine Unternehmenskultur tatsächlich ist.

Wie übersetzen Sie Haltung und interne Maßnahmen in Geschichten, ohne Menschen oder gesellschaftliche Themen für Werbung zu instrumentalisieren?

Die wichtigste Frage ist: Gibt es überhaupt etwas zu erzählen, oder suchen wir nur eine Geschichte, weil Diversity gerade kommunikativ gut passt?

Wenn ein Unternehmen intern etwas verändert, muss daraus nicht automatisch eine große externe Kampagne werden. Viele DEIB-Initiativen sind Geschichten für die interne Kommunikation, für das Intranet, Medien für Mitarbeiter:innen oder Schulungen. Nach außen können sie beispielsweise auf einer Karrierewebsite sinnvoll sein, weil Bewerbende dort erfahren wollen, welche Kultur sie erwartet.

Externe Kommunikation wird für mich dann glaubwürdig, wenn eine konkrete Leistung dahintersteht. Wenn ein Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickelt, die Barrieren abbaut und Teilhabe ermöglicht, darf und soll man darüber sprechen. Ein Beispiel ist Adaptive Mode im Handel: Wenn eine neue Kollektion auf den Markt kommt, können Menschen und ihre persönlichen Geschichten Teil der Kommunikation sein. Entscheidend ist aber, dass ihre Behinderung nicht als emotionale Werbegeschichte im Mittelpunkt steht, sondern ein konkretes Angebot dahintersteht, das für bestimmte Menschen einen echten Nutzen hat.

Wir sollten nicht über eine Gruppe kommunizieren, ohne mit ihr gesprochen zu haben. Idealerweise kommen Menschen selbst zu Wort und entscheiden mit, wie ihre Geschichte erzählt und wie sie dargestellt wird.

ikp begleitet Unternehmen auch bei der DEI&B-Kommunikation. Welche Fragen sollten intern geklärt sein, bevor ein Unternehmen damit an die Öffentlichkeit geht?

Unsere Arbeit beginnt lange bevor etwas nach außen kommuniziert wird. Meistens geht es zuerst darum, gemeinsam mit dem Unternehmen zu schauen, wie es intern mit dem Thema umgeht. Welche Sprache wird verwendet? Wo gibt es Unsicherheiten oder blinde Flecken? Und vor allem: Passen aktuelle Abläufe zu dem Anspruch, den man später nach außen vertreten möchte?

Daraus entstehen beispielsweise inklusive Wordings, Guidelines, Workshops und Schulungen für Teams. Bevor ein Unternehmen öffentlich über diese Themen spricht, sollte klar sein, worauf die Kommunikation aufbaut. Genauso wichtig ist, wie glaubwürdig es damit umgeht, wenn Anspruch und Realität einmal nicht zusammenpassen.

Darum ist der wichtigste Grundsatz für mich: Erst die Strukturen, dann die Story. Kommunikation sollte sichtbar machen, was bereits gelebt oder zumindest ernsthaft verändert wird – und nicht umgekehrt versuchen, ein Bild zu erzeugen, für das intern noch die Grundlage fehlt.

Menschen einbeziehen, Perspektiven verändern

Mit Diversity@ikp beschäftigen Sie sich unter anderem mit inklusiver Sprache und transkultureller Kommunikation. Wie wirkt dieses Wissen in Ihre tägliche Beratung und Kampagnenarbeit hinein?

Sehr stark. Die intensive Beschäftigung mit Diversity hat unseren Blick auf Kommunikation verändert. Wir lesen Texte heute anders, hinterfragen Bilder stärker und überlegen bewusster, wen wir ansprechen, wen vielleicht nicht, welche Lebensrealität wir als selbstverständlich voraussetzen und wo wir unbewusst Stereotype reproduzieren.

Sehr prägend war beispielsweise ein größeres Projekt zum Thema Behinderung. Dabei ging es um weit mehr als die richtige Wortwahl. Wir haben uns grundlegend damit auseinandergesetzt, wie Kommunikation, Veranstaltungen und Angebote gestaltet sein müssen, damit möglichst viele Menschen teilnehmen können. Barrierefreiheit bedeutet schließlich viel mehr als nur eine Rampe am Eingang.

Entscheidend war für uns, diese Antworten nicht selbst am Schreibtisch zu erfinden, sondern direkt mit Menschen mit Behinderungen ins Gespräch zu kommen und ihre Erfahrungen einzubeziehen. Auf dieser Grundlage haben wir Leitfäden und konkrete Checklisten für inklusive Kommunikation und Veranstaltungen entwickelt. Solche Prozesse verändern den Blick dauerhaft. Man kann das Gelernte danach nicht mehr „abschalten“ – es fließt automatisch in Texte, Bilder, Kampagnen und Beratung ein.

Wie begleiten Sie Unternehmen, wenn inklusive Sprache oder eine Diversity-Kampagne öffentliche Kritik und emotional geführte Reaktionen auslöst?

Inklusive Kommunikation kann durchaus emotionalisieren – gerade rund um geschlechtergerechte Sprache erleben wir immer wieder intensive Debatten. Deshalb ist es wichtig, kritische Reaktionen nicht automatisch als Diskriminierung einzuordnen, aber umgekehrt diskriminierende Aussagen auch nicht als bloße Meinungsverschiedenheit abzutun.

Wir empfehlen Unternehmen, zunächst genau hinzuhören und die Kritik ernst zu nehmen. Manchmal zeigt sie etwas auf, das bisher übersehen wurde, und manchmal kommt sie gerade von Menschen, die man eigentlich erreichen möchte. Dann sollten wir bereit sein zu lernen und gegebenenfalls etwas zu verändern.

Wenn ein Unternehmen seine Entscheidung aber gut begründet hat und die gewählte Kommunikation seinen Werten entspricht, sollte es nicht bei jedem Gegenwind sofort zurückrudern. Dann helfen Transparenz, Erklärung und Dialog. Gerade intern ist Bewusstseinsbildung wichtig. Menschen verändern Sprache und Gewohnheiten selten aufgrund einer Anweisung – eher dann, wenn sie verstehen, warum etwas für andere Menschen einen Unterschied macht.

Welche Rolle spielen Bildauswahl, Storytelling und die Wahl der Kommunikationskanäle dabei, unterschiedliche Lebensrealitäten sichtbar zu machen, ohne Klischees zu verstärken?

Eine sehr große sogar. Diversity entsteht nicht automatisch dadurch, dass wir in ein Gruppenfoto möglichst viele unterschiedliche Menschen hineinsetzen. Wenn das offensichtlich inszeniert ist, kann es schnell konstruiert wirken.

Wir schauen deshalb genau hin, welche Rollen Menschen in der Kommunikation bekommen. Ein gutes Beispiel ist der Gesundheitsbereich: Wenn ältere Menschen immer nur als hilfsbedürftig gezeigt werden oder Menschen mit Behinderungen ausschließlich Unterstützung erhalten, transportiert das genauso ein bestimmtes Bild wie die Frage, wer als Mediziner:in, Führungskraft oder betreuende Person dargestellt wird. Schon solche scheinbar kleinen Entscheidungen erzählen viel darüber, welches Bild von Gesellschaft wir vermitteln.

Dasselbe gilt für Storytelling. Menschen sollten nicht auf ein einziges Merkmal reduziert werden – etwa auf eine Behinderung, eine Migrationsgeschichte oder ihre sexuelle Orientierung. Gute Geschichten zeigen Menschen in ihrer Individualität und lassen sie möglichst selbst sprechen.

Auch der Kanal gehört dazu: Wenn ich Menschen erreichen möchte, muss ich überlegen, ob meine Kommunikation für sie tatsächlich zugänglich ist – sprachlich, technisch und inhaltlich. Inklusion betrifft daher die gesamte Kommunikationskette.

Wie geht ikp mit einem Auftrag oder Briefing um, das nicht mit den eigenen Werten oder dem Anspruch einer diskriminierungsfreien Kommunikation vereinbar ist?

Zuerst sprechen wir im Team darüber. Nicht jedes problematische Briefing entsteht aus einer diskriminierenden Haltung. Oft fehlt schlicht das Bewusstsein dafür, welche Wirkung bestimmte Worte, Bilder oder Zuschreibungen haben können. Genau darin sehen wir unsere Beratungsaufgabe.

Wir erklären, wo wir ein Problem sehen, warum eine Formulierung oder Darstellung Menschen ausschließen oder verletzen könnte, und schlagen eine bessere Lösung vor. Das funktioniert in der Praxis sehr häufig.

Es gibt für uns aber auch Grenzen. Wenn eine Kommunikation Menschen bewusst diskriminiert, abwertet oder bestehende Vorurteile gezielt verstärken soll, lehnen wir den Auftrag ab – auch wenn uns so eine Anfrage noch nicht passiert ist. Beratung bedeutet für uns, auch Verantwortung dafür zu übernehmen, wie wir kommunizieren.

Wirkung, KI und die Bereitschaft zu lernen

Reichweite und Aufmerksamkeit allein sagen wenig über gesellschaftliche Wirkung aus. Woran erkennen Sie, ob Diversity-Kommunikation tatsächlich Vertrauen oder Veränderung bewirkt?

Likes sind dafür jedenfalls ein ziemlich schlechter Gradmesser. Die entscheidenden Veränderungen passieren häufig dort, wo sie öffentlich gar nicht sichtbar sind.

Intern können beispielsweise anonyme Befragungen zeigen, ob Mitarbeiter:innen sich zugehörig und respektiert fühlen, ob sie Diskriminierung ansprechen können und ob entsprechende Prozesse bekannt sind und funktionieren. Auch Rückmeldungen aus Workshops, Bewerbungsprozessen oder Gesprächen mit Mitarbeiter:innen sind wichtig. Ebenso Möglichkeiten für Whistleblowing.

Extern interessiert uns stärker die Qualität als die reine Menge der Reaktionen. Erreichen wir die Menschen, die wir erreichen wollten? Fühlen sie sich korrekt angesprochen und dargestellt? Entsteht ein Dialog? Verändert sich vielleicht sogar Verhalten?

Manchmal ist ein konkretes Feedback von einer betroffenen Person wertvoller als 10.000 Likes. Denn Diversity-Kommunikation sollte dazu beitragen, dass Menschen respektvoller miteinander umgehen und mehr Menschen selbstverständlich dazugehören können.

Künstliche Intelligenz verändert Recherche sowie Text- und Bildproduktion in Agenturen. Wo sehen Sie die Gefahr, dass bestehende Vorurteile automatisiert weitergetragen werden?

Gerade bei KI müssen wir extrem aufmerksam sein. Sie wird mit bestehenden Daten trainiert, vornehmlich von Männern – und darin stecken auch die Stereotype und Ungleichheiten unserer Gesellschaft. Dadurch kann sie diese in großer Geschwindigkeit vervielfältigen.

Das sieht man besonders gut bei Bildern. Wenn ich beispielsweise nach einer Führungskraft, einer Pflegeperson, einer technischen Fachkraft oder einer Familie frage, zeigt sich schnell, welche Vorstellungen im Hintergrund mitschwingen. Manche Menschen und Rollen tauchen ganz selbstverständlich auf, andere deutlich seltener. Daran lässt sich erkennen, welche Körperbilder, Hautfarben, Altersgruppen oder Familienformen in solchen Darstellungen unterrepräsentiert bleiben.

Ähnliches kann bei Texten passieren. Bestimmte Personen werden mit bestimmten Eigenschaften verbunden, andere Perspektiven kommen gar nicht vor. Deshalb darf KI aus meiner Sicht nie die kritische Auseinandersetzung ersetzen. Gerade weil sie uns Arbeit abnimmt, müssen wir umso genauer kontrollieren, welche Annahmen sie dabei übernimmt.

Für uns bedeutet das: Ergebnisse hinterfragen, Perspektiven bewusst erweitern, Sprache prüfen und bei Themen, die konkrete Gruppen betreffen, weiterhin mit den Menschen selbst sprechen. KI kann uns bei inklusiver Kommunikation unterstützen – die Verantwortung dafür kann sie uns nicht abnehmen.

Gab es in Ihrer eigenen Kommunikationsarbeit eine Begegnung oder ein Projekt, das Ihren persönlichen Blick auf Vielfalt nachhaltig verändert hat?

Da fällt mir sofort Dr. Persson Perry Baumgartinger von Büro trans.comm ein, den ich begleiten durfte und darf. Zuerst ein Jahr lang als Mentorin, seitdem als Freundin. Aus diesem Mentoring ist ein persönlicher und toller fachlicher Austausch entstanden, der meinen Blick nachhaltig verändert hat.

Ich habe durch Persson unglaublich viel darüber gelernt, welchen Diskriminierungen trans, inter und nicht-binäre Menschen im Alltag begegnen – oft auch in Situationen und durch Formulierungen, über die ich mir davor schlicht keine Gedanken gemacht hatte. Das war für mich eine wichtige Erfahrung: Auch wenn man sich selbst für offen und diskriminierungssensibel hält, bedeutet das nicht, dass man alles weiß oder alle Perspektiven kennt.

Man muss bereit sein zuzuhören, Dinge, die man für selbstverständlich gehalten hat, neu zu hinterfragen und eigene Fehler zu erkennen. Dieser Austausch, der in einer Kooperation und vielen gemeinsamen Workshops gemündet hat, hat mich beruflich sensibilisiert und persönlich zu einer sehr engagierten Unterstützerin von trans, inter und nicht-binären Menschen gemacht.

Vielleicht ist das für mich überhaupt eine der wichtigsten Erkenntnisse aus unserer Arbeit mit Diversity: Inklusion ist nichts, was man irgendwann „gelernt“ hat und dann beherrscht. Es ist ein kontinuierlicher Prozess des Zuhörens, Lernens und Hinterfragens.

Was wir als Diverstiy Care Wien aus dem Gespräch mitnehmen können?

Glaubwürdigkeit beginnt bei überprüfbaren Erfahrungen im Alltag. Für Organisationen heißt das: Bevor eine Botschaft nach außen geht, sollten Zuständigkeiten, Beschwerdemöglichkeiten und der Umgang mit Diskriminierung geklärt sein. Ebenso aufschlussreich ist die Frage, was geschieht, wenn Anspruch und Wirklichkeit auseinanderliegen. Eine offene Reaktion auf solche Situationen zeigt, wie ernst ein Bekenntnis zu Vielfalt genommen wird. Kommunikation kann diesen Prozess begleiten und nachvollziehbar machen.

Beteiligung und Zugänglichkeit gehören dabei zusammen. Wer Menschen um ihre Geschichte bittet, sollte ihnen auch Einfluss auf deren Darstellung geben. Zugleich braucht es einen Blick auf Sprache, Bilder und Kanäle: Können die angesprochenen Menschen den Beitrag verstehen und nutzen? Für Diversity Care Wien ist das eng mit Selbstbestimmung verbunden. Menschen, die wir begleiten, haben eigene Wünsche, Fähigkeiten und Sichtweisen. Diese verdienen Raum – auch in unserer öffentlichen Kommunikation.

Schließlich lässt sich Wirkung nicht allein an Reichweite ablesen. Eine konkrete Rückmeldung kann zeigen, wo eine Darstellung respektvoll gelingt oder eine Barriere bestehen bleibt. Solche Hinweise ernst zu nehmen, ist ebenso wichtig wie die kritische Prüfung von KI-Ergebnissen. Für uns verbindet sich damit eine praktische Haltung: zuhören, Annahmen überprüfen und aus Rückmeldungen Konsequenzen ziehen. So wird der Anspruch, Brücken zu bauen, im täglichen Handeln überprüfbar.

Danke

Frau Hudelist, herzlichen Dank für Ihre Zeit, Ihre Offenheit und den persönlichen Einblick in Ihren eigenen Lernprozess. Danke auch an ikp für das Gespräch und die konkreten Anregungen für eine Kommunikation, die Menschen respektiert und Beteiligung ermöglicht.